โดย … ดนัยธัญ พงษ์พัชราธรเทพ
ศูนย์ศึกษาและจัดการความรู้จีน-GMS วิทยาลัยศิลปะ สื่อ และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
1.บทนำ
ลำไยอบแห้ง เป็นสินค้าส่งออกที่สำคัญของประเทศไทย และเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนในการสร้างความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจแก่ภาคเกษตรกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเขตจังหวัดพื้นที่ภาคเหนือ ได้แก่ จังหวัดลำพูน และจังหวัดเชียงใหม่ ซึ่งเป็นแหล่งเพาะปลูกลำไยที่สำคัญที่สุดของประเทศไทย อุตสาหกรรมการแปรรูปและส่งออกผลลำไยทั้งในรูปของผลลำไยสดและลำไยอบแห้ง จึงนับเป็นอุตสาหกรรมที่สำคัญต่อระบบเศรษฐกิจของภาคการเกษตรกรรม และภาคอุตสาหกรรมการแปรรูปในพื้นที่ โดยมีประเทศจีนเป็นตลาดส่งออกสำคัญของลำไยอบแห้งจากประเทศไทยกล่าวคือ มากกว่าร้อยละ 70 ของปริมาณการส่งออกลำไยอบแห้งไทยถูกส่งไปยังตลาดประเทศจีนโดยตรง ยังไม่นับรวมอีกกว่าร้อยละ 20 ที่เป็นการส่งออกลำไยอบแห้งไทยผ่านเข้าสู่ประเทศเมียนมาร์ ลาว และฮ่องกงก่อนจะไปสิ้นสุดในตลาดประเทศจีนเช่นเดียวกัน จึงนับได้ว่าจีนเป็นเป็นตลาดนำเข้าลำไยอบแห้งสำคัญที่สุดเพียงหนึ่งเดียวของประเทศไทย (อริยา และคณะ, 2553)
สาเหตุที่ทำให้ชาวจีนนิยมบริโภคลำไยอบแห้งส่วนหนึ่งเพราะชาวจีนมีความเชื่อที่ว่า ลำไยอบแห้งมีคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกับโสม โดยมีสรรพคุณเป็นยาบำรุงกำลัง สร้างความอบอุ่นให้กับร่างกาย เหมาะสำหรับผู้ที่เสียเลือดมาก หรืออยู่ในภาวะที่ต้องการฟื้นฟูร่างกาย รวมไปถึงสร้างความอบอุ่นให้กับร่างกายในช่วงฤดูหนาว มีสรรพคุณที่คล้ายคลึงกับโสม ซึ่งเป็นพืชที่ปลูกและเป็นที่นิยมกันมากทางตอนเหนือของประเทศจีน ขณะที่ลำไยจะปลูกมากในพื้นที่ทางตอนใต้ จึงมีผู้ให้คำนิยมยกย่องพืชทั้งสองชนิดนี้ว่า “เหนือมีโสม ใต้มีลำไย” ในอดีตลำไยจัดเป็นผลิตภัณฑ์อาหารเสริมบำรุงสุขภาพที่มีราคาสูง จัดอยู่ในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย (luxury goods) เหมาะสำหรับมอบเป็นของฝากหรือของขวัญแด่ผู้ใหญ่ที่มีความเคารพนับถือ หรือของฝากแก่ข้าราชการชั้นผู้ใหญ่ในพื้นที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลสำคัญต่างๆ อย่างไรก็ตาม ลำไยอบแห้งยังมิใช่ผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางทั่วไปดังเช่นโสม เพราะพื้นที่ที่ มีการบริโภค หรือนำลำไยอบแห้งมาเป็นของฝากหรือของขวัญนั้นจะกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่มณฑลในเขตสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี ซึ่งประกอบไปด้วยมณฑลเจ้อเจียง มณฑลเจียงซู มณฑลอันฮุย มณฑลเจียงซี และมหานครเซี่ยงไฮ้ ดังแสดงในรูปที่ 1 ด้วยมณฑลที่กล่าวถึงข้างต้นเป็นมณฑลในเขตสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี ซึ่งมีพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ติดกับมณฑลฝูเจี้ยน เป็นมณฑลซึ่งในอดีตมีการเพาะปลูกลำไยมากที่สุดของประเทศจีน จึงทำให้มณฑลในเขตสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซีเป็นพื้นที่ที่ นิยมบริโภคลำไยอบแห้งนับตั้งแต่อดีตจวบจนถึงปัจจุบัน ทั้งนี้เฉพาะเขตดังกล่าวเพียงเขตเดียวมีการบริโภคลำไยอบแห้งมากกว่าร้อยละ 50 ของปริมาณการบริโภคทั้งหมดภายในประเทศจีน ขณะที่ในพื้นที่อื่นๆ มิใช่พื้นที่ในการบริโภคลำไยอบแห้ง (Pongpatcharatorntep, 2553)
รูปที่ 1: พื้นที่การผลิตและพื้นที่การบริโภคลำไยอบแห้ง (เขตมณฑลสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี)
ตัวอย่างดังกล่าวข้างต้นแสดงว่าการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคในพื้นที่ต่างๆ จำเป็นสำหรับอุตสาหกรรมการส่งออกลำไยอบแห้งของไทย เพราะเป็นปัจจัยต่อการกำหนดความต้องการซื้อและระดับราคาของลำไยอบแห้ง ในบทความนี้จึงทำการเก็บข้อมูล สัมภาษณ์ผู้ประกอบการและผู้บริโภคลำไยอบแห้งในเขตพื้นที่มณฑลสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี ซึ่งเป็นเขตพื้นที่ๆ มีความนิยมบริโภคลำไยอบแห้งมากที่สุดของประเทศจีน และสรุปผลเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคลำไยอบแห้งในประเทศจีน ข้อมูลนี้สามารถนำไปใช้เพื่อกำหนดกลยุทธ์ด้านการตลาดที่เหมาะสมต่อไป
2.พฤติกรรมผู้บริโภคลำไยอบแห้งไทยในตลาดประเทศจีน
ข้อมูลจากการสอบถามและสัมภาษณ์ผู้บริโภคลำไยอบแห้งในตลาดค้าปลีกสินค้าเกษตรแปรรูป และห้างโมเดิร์นเทรด เขตเมืองหังโจว และมหานครเซี่ยงไฮ้
รูปที่ 2 : ร้านขายลำไยอบแห้งในตลาดเมืองหังโจว มณฑลเจ้อเจียง
ตารางที่ 1 พฤติกรรมการบริโภคลำไยอบแห้งของผู้ซื้อในห้างโมเดิร์นเทรดและค้าปลีกใน มหานครเซี่ยงไฮ้และ เมืองหังโจว จำนวน 80 ตัวอย่าง
ที่มา : Pongpatcharatorntep (2551)
ในส่วนที่หนึ่งผู้ศึกษาได้ใช้แบบสอบถามเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคลำไยอบแห้งจำนวน 80 ตัวอย่าง ของผู้ซื้อลำไยอบแห้งในห้างโมเดิร์นเทรดและค้าปลีกเขตเมืองหังโจวและเซี่ยงไฮ้ โดยเป็นการสอบถามวัตถุประสงค์ในการซื้อลำไยอบแห้ง และเหตุผลประกอบการตัดสินใจซื้อ ผลลัพธ์ที่ได้แสดงในตารางที่ 1 ซึ่งสามารถสรุปเป็นประเด็นที่ได้ดังนี้
- การซื้อมีจุดประสงค์เพื่อใช้ลำไยอบแห้งเป็นส่วนผสมในอาหารหรือยาจีน เพื่อบริโภคเป็นของกินเล่นหรือผสมดื่มในน้ำชา และเพื่อใช้เป็นของเยี่ยมไข้ผู้ป่วย คนชรา และสตรีมีครรภ์ โดยผู้ซื้อในห้างโมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่ซื้อลำไยอบแห้งเพื่อใช้เป็นของเยี่ยมผู้ป่วย คนชรา และสตรีมีครรภ์ และเพื่อบริโภคเป็นของกินเล่นหรือผสมดื่มในน้ำชา ขณะที่ผู้ซื้อในตลาดค้าปลีกมีวัตถุประสงค์เพื่อใช้เป็นส่วนผสมในอาหารหรือยาจีนเป็นหลัก
- ไม่มีผู้ที่ซื้อลำไยอบแห้งเพื่อวัตถุประสงค์ในการใช้เป็นของฝากในเทศกาล แม้ว่า ณ ช่วงเวลาที่ทำการสำรวจสอบถามจะเป็นช่วงเวลาก่อนเทศกาลไหว้พระจันทร์ของจีน อย่างไรก็ตาม จากการสอบถามพบว่า ลำไยอบแห้งยังคงเป็นที่ต้องการในเทศกาลตรุษจีน เพราะในช่วงเทศกาลตรุษจีนเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนในครอบครัวจะมาอยู่ร่วมกันพร้อมหน้า พูดคุยสนทนากันจนข้ามคืน ของว่างที่กินในระหว่างพูดคุยกันจึงเป็นสิ่งจำเป็น
- กลุ่มผู้ซื้อลำไยอบแห้งเพื่อใช้เป็นของเยี่ยมไข้ ของฝากคนชรา และสตรีมีครรภ์ มักเป็นกลุ่มแรงงานที่ทำงานอยู่ในโรงงานอุตสาหกรรม หรือทำงานในภาคบริการที่มีรายได้ปานกลาง กลุ่มผู้บริโภคดังกล่าวยังนิยมใช้ลำไยอบแห้งเพื่อเป็นของฝาก เพราะราคาลำไยอบแห้งยังถือว่าไม่สูงมากนัก เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าในกลุ่มอาหารเสริมเพื่อสุขภาพอื่นๆ ขณะที่ผู้ซื้อในตลาดค้าปลีกนิยมซื้อลำไยอบแห้งเพื่อใช้เป็นส่วนประกอบในอาหารหรือยาจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฤดูหนาว ในแต่ละบ้านและในร้านอาหารภัตตาคารจะนิยมประกอบอาหารในเมนูที่มีลำไยอบแห้ง
- ผู้บริโภคที่ซื้อลำไยอบแห้งเพื่อใช้กินเล่นหรือผสมดื่มในน้ำชา ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้บริโภคในเขตเมืองไม่ว่าจะเป็นที่หังโจวหรือเซี่ยงไฮ้ ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวบริโภคลำไยอบแห้งเป็นของกินเล่นปกติ หรือผสมดื่มในน้ำชาในเวลาพักผ่อน
ข้อมูลจากการสอบถามและสัมภาษณ์ผู้ประกอบการการค้าลำไยอบแห้งในตลาดมณฑลสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี (ดนัยธัญ,2551)
รูปที่ 3 : ร้านค้าส่งลำไยอบแห้งไทยในเมืองอี้อู มณฑลเจ้อเจียง ศูนย์กลางการกระจายลำไยอบแห้งที่สำคัญในมณฑลเขตสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี
เพื่อความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคลำไยอบแห้งในตลาดจีนให้ครอบคลุม ผู้ศึกษายังได้ทำการสัมภาษณ์เก็บข้อมูลจากหน่วยธุรกิจในห่วงโซ่อุปทานลำไยอบแห้ง ได้แก่ ผู้ประกอบการค้าส่งในตลาดค้าส่งลำไยอบแห้ง และผู้ประกอบการค้าส่งลำไยอบแห้งสู่ห้างโมเดิร์นเทรด โดยพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคจะมาจากสามด้านดังนี้
- ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (culture factors) ในอดีตลำไยอบแห้งถูกใช้เป็นของขวัญ ของฝาก ของไหว้ในช่วงเทศกาลต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่มณฑลสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี ลำไยอบแห้งถือเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ แต่หลังจากประเทศจีนเปิดประเทศและก้าวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจโลก ความสำคัญของลำไยอบแห้งก็ลดลง วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปทำให้ความเชื่อต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปด้วย ขณะเดียวกันผู้ซื้อเองมีทางเลือกมากขึ้น และมิได้เคร่งครัดต่อระเบียบแบบแผนดั้งเดิมทางวัฒนธรรม
- ปัจจัยด้านสังคม (social factors)ปัจจัยด้านสังคมมีผลอย่างยิ่งต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดลำไยอบแห้งของประเทศจีน เพราะจากเดิมลำไยอบแห้งถูกจัดว่าเป็นสินค้าในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย เหมาะสำหรับใช้เป็นของขวัญหรือของฝากแก่บุคคลสำคัญ หรือเป็นของเยี่ยมไข้ที่มีคุณค่า บ่งบอกถึงรสนิยมของผู้ให้ อีกทั้งยังเป็นสิ่งนิยมใช้ในงานเทศกาลสำคัญต่างๆ แต่ภายหลังจากที่ประเทศจีนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเศรษฐกิจโลกและมีการพัฒนาเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว ลำไยอบแห้งจึงเป็นเพียงสินค้าในกลุ่มสินค้าปกติ (normal goods) ที่ทุกคนสามารถซื้อหาเพื่อบริโภคได้ กลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่ในปัจจุบัน จึงหันมานิยมใช้ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมสำเร็จรูปเป็นของฝากหรือของเยี่ยมไข้แทนลำไยอบแห้งที่มีราคาถูกและยุ่งยากในการรับประทานเมื่อเปรียบเทียบกับอาหารเสริมสุขภาพอื่นๆ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จะใช้ลำไยอบแห้งเป็นของขวัญหรือของฝากจึงเปลี่ยนจากกลุ่มผู้มีรายได้สูงและปานกลางในเขตเมือง มาเป็นกลุ่มแรงงานที่มีรายได้ต่ำที่ยังคงชื่นชอบการใช้ลำไยอบแห้งเป็นของฝากเพราะราคาที่ไม่สูงจนเกินไป
- ปัจจัยส่วนบุคคล (personal factors) ปัจจุบันนี้ ถึงแม้ว่ากลุ่มตลาดเป้าหมายของลำไยอบแห้งจะเปลี่ยนไป แต่ด้วยสรรพคุณในการใช้เป็นอาหารเสริมบำรุงกำลังที่มีอยู่ในลำไยอบแห้ง ทำให้กลุ่มผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่มีกำลังซื้อยังคงนิยมบริโภคลำไยอบแห้งเป็นประจำ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อเพื่อใช้ประกอบอาหาร เป็นของกินเล่นหรือผสมดื่มกับน้ำชา ทั้งนี้พบว่ากลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงกลับไม่ค่อยรับทราบถึงคุณ ประโยชน์ของลำไยอบแห้ง ทำให้ไม่สามารถแข่งขันกับกลุ่มสินค้าในหมวดอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ ลำไยอบแห้งจึงเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องได้รับการกระตุ้นการรับรู้ หากต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ให้มีขนาดใหญ่ขึ้น
3.ภาพรวมแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคลำไยอบแห้งในตลาดประเทศจีน
เมื่อหนึ่งพันปีก่อน ลำไยถูกใช้เป็นเครื่องราชบรรณาการ โดยเมืองในการปกครองทางตอนใต้คือมณฑลฝูเจี้ยนและกวางตุ้ง ใช้เป็นเครื่องบรรณาการมอบถวายแด่จักรพรรดิ์แห่งอาณาจักรจีนที่อยู่ทางตอนเหนือ ขณะที่เมื่อประมาณร้อยปีที่ผ่านมาเมื่อมีการอบลำไยเกิดขึ้น ลำไยอบแห้งก็เป็นสิ่งที่เหล่าขุนนางชั้นสูง และพ่อค้าผู้มั่งคั่งใช้เป็นของขวัญ ของฝากหรือของไหว้ที่แสดงถึงสถานภาพทางสังคมของตน ขณะที่เมื่อประมาณสิบปีก่อนหน้านี้ลำไยอบแห้งยังคงสถานภาพแห่งการเป็นกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้พ่อค้า ข้าราชการ และคนชั้นกลางในเขตเศรษฐกิจสามเหลี่ยมปากแม่น้ำแยงซี จวบจนกระทั่งถึงปัจจุบันลำไยอบแห้งกลับกลายเป็นเพียงสินค้าของว่างของกินเล่น บทบาทของลำไยอบแห้งที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยของตลาดลำไยอบแห้ง สะท้อนให้เห็นถึงเรื่องราวการเปลี่ยนผ่านทางสังคมวัฒนธรรมและเศรษฐกิจของประเทศจีน โดยบอกเล่าผ่านเรื่องราวของสินค้าชนิดหนึ่ง ซึ่งในอดีตดำรงสถานภาพมากกว่าการเป็นเพียงแค่สินค้าที่ใช้สำหรับบริโภคปกติธรรมดาดังเช่นที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ขณะเดียวกันยังเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตลำไยอบแห้งในประเทศไทยต้องพึงตระหนักถึงความจำเป็นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ลำไยอบแห้งให้มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้นกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
4.บทสรุป
จากขนาดของตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคลำไยอบแห้งในประเทศจีนที่เปลี่ยนไป ทำให้การส่งเสริมให้ผู้ผลิตเพิ่มปริมาณการส่งออกมิใช่ทางเลือกที่ดีต่ออนาคตของอุตสาหกรรมลำไยอบแห้งไทย เพราะท้ายที่สุดด้วยขนาดของตลาดที่จำกัดจะทำให้ราคาขายไม่คุ้มค่ากับต้นทุน ผู้ผลิตจึงควรหันมามุ่งเน้นการผลิตลำไยอบแห้งคุณภาพที่มีส่วนต่างกำไรสูงกว่าลำไยอบแห้งทั่วไป ทั้งนี้นิยามของคำว่า “คุณภาพ” ก็คือการผลิตสินค้าที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค กรณีของตลาดลำไยอบแห้งในประเทศจีนนั้น คำว่า “คุณภาพ” ของลำไยอบแห้งเมื่อพิจารณาจากราคาขายพบว่า หมายถึงลำไยที่มีผลขนาดใหญ่ และมีความชื้นสูง (เพราะรสชาติจะดีกว่าลำไยที่อบแห้งจนไม่เหลือความชื้น แต่กระบวนการเก็บรักษาทำได้ยากกว่า) ดังนั้นในอนาคตจึงควรส่งเสริมให้กลุ่มเกษตรกรและผู้ประกอบการอบแห้งลำไยหันมาผลิตลำไยอบแห้งคุณภาพ ซึ่งเป็นแนวทางเพื่อการดำรงอยู่ของลำไยอบแห้งไทยในตลาดประเทศจีนอย่างยั่งยืน
**หมายเหตุ บทความนี้ ตีพิมพ์ลงใน Postharvest Newsletter ปีที่ 13 ฉบับที่ 1 มกราคม-มีนาคม 2557
เอกสารอ้างอิง
- ดนัยธัญ พงษ์พัชราธรเทพ สัมภาษณ์ผู้ประกอบการผู้ส่งออกลำไย พฤษภาคม 2551
- อริยา เผ่าเครื่อง และคณะฯ (2553) การศึกษาศักยภาพและความสามารถในการแข่งขันของสินค้าเกษตกรที่สำคัญของไทยในตลาดจีน สถาบันวิจัยสังคมมหาวิทยาลัยเชียงใหม่
- PONGPATCHARATORNTEP,D, (2553) “基于并联输入阶段的合作DEA方法，在外购或自制决策中的应用.”(การประยุกต์ใช้ตัวแบบ Parallel Input DEA Cooperative Model เพื่อศึกษารูปแบบการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ใน Make or Buy Decision : กรณีศึกษาโซ่อุปทานลำไยอบแห้งเพื่อการส่งออกของประเทศไทย) Journal of Industrial Engineering and Engineering Management, Zhejiang University, China.
